無料診断を作っていて、いちばん悩んだのは「どこまで無料で出すか」だった。
ふつうに考えれば、無料はほどほどにして、いいところは有料に取っておきたくなる。無料で全部出したら、お金を払う理由がなくなるじゃないか、と。
でも、その発想で作った無料診断は、たいてい役に立たない。当たり障りのないことしか言わないから、受けた人が「で、結局うちはどうなの」と思って終わる。出し惜しみした無料は、無料としてすら失敗する。
だから方針を逆にした。無料は、出し惜しみしない。そのうえで、有料が売れる理由を別の場所に作る。
無料を二段に分けた
無料診断を、一段ではなく二段にした。
一段目は、三分の入口診断。匿名でも受けられて、メール登録もいらない。返すのは、AIや自動化への向き・不向き、候補になる業務、ざっくりした削減の幅。とにかく軽く、完了率を最優先にした。ここで離脱されたら何も始まらないからだ。
二段目は、もう少し踏み込んだ詳細診断。業務量や所要時間、使っているシステム、どうなれば成功か、を入れてもらう。その代わりに返すものも濃くする。今の工数を、最小・最大・計算式・入力の出典つきで出す。業務ごとに効果と難易度を評価する。優先順位を、件数だけでなく総工数や標準化のしやすさ、失敗したときの影響まで含めて判定する。
ここまで、無料で出す。出し惜しまない。受けた社長が「うちは、まずこの一件を試せばいいのか」と、自分で決められるところまで持っていく。
メールは、閲覧の条件にしない
無料で濃い結果を出すと決めると、次に迷うのが「メールアドレスをいつもらうか」だ。
集客の都合だけ考えれば、結果を見る前にメールを取りたくなる。診断結果と引き換えに登録してもらえば、リストが増える。
でも、それをやると完了率が落ちる。せっかく入口を軽くしたのに、結果の手前で登録を求められた瞬間に、人は離れる。無料の濃さで稼いだ信頼を、自分で削ることになる。
だから、診断結果を見るだけならメールはいらない、と決めた。メールを求めるのは、結果をPDFで保存したい人、後日続きから再開したい人、検証の記録を残したい人だけ。つまり「この先も使いたい」と自分から思った人にだけ、登録をお願いする。
順番が逆なのだ。登録してもらってから価値を出すのではなく、価値を出してから、続けたい人に登録してもらう。
有料の理由は「実務で使えるか」に置く
無料でここまで出すと、当然こう思う。じゃあ、有料は何で売るのか、と。
答えを「情報量の差」に置いてはいけない、というのが今回の学びだった。無料よりちょっと詳しい、ちょっと多い、では弱い。それは結局「無料の続き」にしか見えない。
有料の差は、情報の量ではなく、実務でそのまま使えるかどうかに置く。
たとえば無料診断は「この業務が向いていて、これくらい減らせそう」までを出す。有料は、それを社内で通すための形にする。稟議に出せる体裁、判断のための数字、三案の比較、導入の段取り。つまり「分かる」と「動ける」の境目に、有料を置く。
無料は、自分の会社の状況を理解するためのもの。有料は、その理解をもとに、実際に判断し、動くためのもの。この線引きを決めたことで、無料を濃くするほど有料が要らなくなる、という矛盾が消えた。むしろ無料で深く理解した人ほど、「動くための道具」が欲しくなる。
出し惜しみは、信頼で損をする
ふり返ると、無料で出し惜しみする設計は、目先のリストや課金を守ろうとして、いちばん大事な信頼を削っていた。
無料で出し惜しみせず、相手が自分で次の一手を決められるところまで連れていく。そのうえで「決めたことを、実際に動かす道具」を有料にする。無料と有料が、量ではなく役割で分かれている。
ここまでで、価値の入口と、無料・有料の境目が決まった。次の回は、その境目を一段ずつ刻んでいく話だ。各段階で、お客さんに求める決断を一つだけにする。なぜ一つに絞るのか、を書いていく。